Website-Relaunch geplant?
Die Checkliste, damit ihr nicht euer Google-Ranking killt.
Ein Relaunch soll ein Upgrade sein: schnellere Ladezeiten, ein Shopsystem, das euch nicht mehr jeden Tag ärgert, ein Design, das endlich zur Marke passt. Für viele mittelständische Händler und Produzenten wird er stattdessen zum ungeplanten Ranking-Absturz. Und das Ärgerliche daran: Es war vermeidbar.
Der Grund ist fast immer derselbe, egal ob ihr auf ein neues CMS wechselt, den Onlineshop migriert oder die Agentur wechselt: Mit dem Relaunch ändert sich die URL-Struktur. Neue Seitennamen, neue Kategoriepfade, ein neues System – und plötzlich zeigen tausende Backlinks und jahrelang aufgebaute Google-Indexeinträge ins Leere. Wenn niemand jede alte URL sauber auf ihr neues Ziel umleitet, verliert Google den Link-Faden. Die Autorität, die eure alten Seiten sich über Jahre erarbeitet haben, verpufft nicht, weil das neue Design schlechter wäre – sondern weil der Weg dorthin fehlt.
Das Muster wiederholt sich bei fast jedem Relaunch, den wir aus der Nähe beobachten: Design, Technik und Content werden akribisch geplant, teils monatelang. Die technischen Übergabepunkte – Redirects, Tracking, Struktur – laufen nebenher mit, oder gar nicht. Genau dort liegt das Risiko. Die gute Nachricht: Jeder dieser Punkte lässt sich vorab planen. Die schlechte: Sobald die neue Seite live ist, lässt sich vieles nur noch mühsam reparieren – während ihr in Echtzeit Sichtbarkeit und Umsatz verliert. Deshalb gehört die folgende Checkliste vor den Launch-Termin in den Kalender, nicht danach.
Besonders mittelständische Händler und Produzenten trifft das hart, weil selten eine eigene SEO-Abteilung im Haus sitzt, die den Wechsel begleitet. Die alte Agentur betrachtet das Projekt oft schon als abgeschlossen, sobald der Vertrag endet. Die neue Agentur oder der neue Dienstleister startet bei null, ohne die gewachsene Historie zu kennen. In dieser Verantwortungslücke zwischen „alt" und „neu" gehen die meisten Redirects, Meta-Angaben und Tracking-Einstellungen verloren – nicht aus Unfähigkeit, sondern weil niemand sich explizit zuständig fühlt.
Vier Punkte entscheiden am stärksten über Erfolg oder Absturz eures Relaunches – und zwar bevor die neue Seite überhaupt live geht:
Die 301-Redirect-Map
Jede alte URL braucht ein Ziel
Bevor irgendetwas live geht, braucht ihr eine vollständige Tabelle: jede bestehende URL eurer aktuellen Website, gegenübergestellt der passenden neuen Ziel-URL. Crawlt eure Seite komplett, gleicht sie mit der neuen Struktur ab und legt für jede Zeile einen 301-Redirect fest. Seiten ohne 1:1-Entsprechung brauchen ein sinnvolles Alternativ-Ziel – niemals einfach pauschal die Startseite. Legt die Tabelle in einem gemeinsamen Dokument ab, das IT, Agentur und Geschäftsführung gleichermaßen einsehen können – so verschwindet sie nicht in einer einzelnen E-Mail.
Tracking- & Pixel-Migration
Datenhistorie darf nicht abreißen
Google Analytics, Google Tag Manager, Meta-Pixel und Conversion-Tracking für eure Ads-Kampagnen müssen 1:1 auf die neue Seite übertragen werden – vor dem Launch, nicht als Nachgedanke in Woche zwei. Reißt die Datenhistorie ab, verliert ihr nicht nur die Analytics-Kontinuität, sondern auch die Trainingsdaten hinter euren Werbekonten. Prüft dabei auch, ob Conversion-APIs, serverseitiges Tracking und Consent-Einstellungen im neuen Cookie-Banner korrekt greifen, bevor der erste Werbe-Euro über die neue Seite läuft.
Staging & Testphase
Nie live „scharf" testen
Die neue Seite gehört auf eine Staging-Umgebung mit noindex-Tag, bis wirklich jeder Redirect, jedes Formular und jeder Checkout-Schritt geprüft ist. Wer live testet, riskiert, dass Google eine halbfertige Seite crawlt und indexiert – mit doppeltem Content, toten Links und einem Ranking-Schaden, der sich erst Wochen später zeigt. Nutzt die Testphase auch, um echte Bestellungen oder Anfragen probeweise durchzuklicken – vom ersten Klick bis zur Bestätigungs-Mail.
Der Launch-Tag
Sitemap, Search Console, Monitoring
Am Tag selbst: neue Sitemap in der Google Search Console einreichen, Crawling-Fehler prüfen, Ladezeiten und mobile Darstellung testen. Und dann die ersten 48 Stunden engmaschig beobachten – Crawling-Fehler, 404-Seiten und Server-Antwortzeiten zeigen sich meist sofort, wenn man hinschaut. Informiert an diesem Tag auch euer Team: Wer meldet Kundenanfragen zu kaputten Links, und wer hat Zugriff, um kurzfristig nachzusteuern?
Content-Inventar: Was rankt, bleibt
Vor jedem Relaunch lohnt sich ein ehrlicher Blick auf das, was schon da ist. Welche Seiten und Texte ranken gut, bringen organischen Traffic, generieren Anfragen? Diese Inhalte dürft ihr nicht einfach löschen oder durch neuen, generischen Marketing-Text ersetzen, nur weil die Website ein neues Gesicht bekommt. Prüft mit Analytics- und Search-Console-Daten, welche URLs tatsächlich Wert liefern, und plant deren Inhalt – nicht nur deren Design – bewusst in die neue Seite ein. Ein neues Layout ist kein Freifahrtschein, jahrelang aufgebaute Relevanz achtlos wegzuwerfen.
Praktisch heißt das: Exportiert die meistbesuchten und meistverlinkten Seiten aus Google Analytics und der Search Console, sortiert sie nach organischem Traffic und Anzahl eingehender Links, und markiert sie explizit als „migrationspflichtig". Wird eine dieser Seiten im neuen Shop nicht mehr gebraucht, weil sich das Sortiment geändert hat, leitet sie inhaltlich sinnvoll weiter – zum Beispiel auf die passende Nachfolge-Kategorie, statt sie kommentarlos verschwinden zu lassen.
SEO-Vorher-Nachher-Audit
Dokumentiert vor dem Launch, was ihr habt: Meta-Titel, Meta-Beschreibungen, strukturierte Daten nach Schema.org, interne Verlinkung, Überschriftenstruktur. Nach dem Launch gleicht ihr Punkt für Punkt ab, ob alles korrekt übernommen wurde. Gerade bei einem Systemwechsel – neues CMS, neues Shopsystem – gehen strukturierte Daten und Meta-Angaben gerne „aus Versehen" verloren, weil das neue System andere Standardfelder oder Platzhalter nutzt. Ohne Vorher-Nachher-Liste merkt das oft erst jemand, wenn die Klickrate in der Search Console schon spürbar eingebrochen ist.
Ein einfacher Weg, das zu operationalisieren: eine Tabelle mit jeder wichtigen URL, ihrem aktuellen Meta-Titel, ihrer Meta-Beschreibung und den vorhandenen strukturierten Daten – vor dem Launch ausgefüllt, nach dem Launch Zeile für Zeile abgehakt. Das kostet ein bis zwei Tage Arbeit, spart euch danach aber wochenlanges Rätselraten, warum plötzlich Klicks oder Rich-Snippets in der Suche fehlen.
Nach dem Launch: Die ersten vier Wochen
Ein Relaunch ist am Launch-Tag nicht fertig gebaut – er ist dort erst scharf geschaltet. Beobachtet zwei bis vier Wochen lang engmaschig: Rankings der wichtigsten Keywords, organischen Traffic im Vergleich zur Vorperiode, 404-Fehler in der Search Console, Absprungraten auf den migrierten Seiten. Kurzfristige Schwankungen sind normal, während Google die neue Struktur neu crawlt und bewertet. Wer aber über Wochen wegschaut, merkt den Schaden meist erst, wenn er sich schon in den Umsatzzahlen zeigt – dann ist die Korrektur deutlich teurer als die Kontrolle.
Ein wöchentlicher Kurz-Check reicht meist: Rankings der zehn wichtigsten Keywords, Zahl der 404-Fehler in der Search Console, organischer Traffic im Wochenvergleich. Schlagt Alarm, wenn eine dieser Kennzahlen zwei Wochen in Folge fällt, statt zu hoffen, dass sich die Sache von selbst einrenkt.
Häufige Fragen zum Website-Relaunch
Wie lange dauert ein Relaunch?
Das hängt von Umfang und Ausgangslage ab. Ein reines Redesign auf demselben System ist in wenigen Wochen machbar, ein kompletter Systemwechsel mit hunderten Produktseiten braucht realistisch mehrere Monate Vorlauf. Redirect-Map, Content-Audit und Testphase sind dabei die Schritte, die am häufigsten unterschätzt werden – plant dafür bewusst Zeit ein, statt sie kurz vor dem Launch-Termin dranzuhängen. Rechnet zusätzlich einen Puffer von zwei bis drei Wochen für die Nachbeobachtung nach dem eigentlichen Launch-Termin ein – dieser Zeitraum gehört genauso zum Projekt wie der Launch selbst.
Verliert man beim Relaunch zwangsläufig kurzfristig etwas Sichtbarkeit?
Kurze Schwankungen sind normal: Google muss die neue Struktur neu crawlen und neu bewerten, das dauert ein paar Tage bis Wochen. Ein dauerhafter Verlust dagegen ist kein Naturgesetz, sondern fast immer ein Planungsfehler – meist fehlende oder falsche Redirects, gelöschter Content oder abgerissenes Tracking. Sauber vorbereitet, ist ein Relaunch ein Sichtbarkeits-Upgrade, kein Rückschritt. Wer die Redirect-Map, das Tracking und den SEO-Audit vor dem Launch abgehakt hat, sieht in der Regel innerhalb weniger Tage wieder das alte Rankingniveau – oft sogar ein besseres, weil technische Altlasten mit wegfallen.
Kann man während des laufenden Betriebs relaunchen, ohne den Shop offline zu nehmen?
Ja, das ist der Regelfall und auch der einzig sinnvolle Weg für einen Onlineshop, der laufend Umsatz macht. Die neue Seite wird komplett auf einer Staging-Umgebung vorbereitet und getestet, während der alte Shop ganz normal weiterläuft. Der eigentliche Umschalt-Moment – DNS-Umstellung und Live-Schaltung – dauert dann nur Minuten bis wenige Stunden, nicht Tage. Wichtig ist nur, den Umschalt-Zeitpunkt bewusst zu wählen – etwa außerhalb der Stoßzeiten eures Shops – und für den Fall der Fälle einen Rollback-Plan bereitzuhalten, falls doch etwas nicht wie erwartet läuft.
Wann genau ist der Relaunch-Termin bei euch – und steht die Redirect-Map bis dahin schon?
Über den Autor
Marlon Sandeck
Gründer & Inhaber · Sandeck Media
Marlon Sandeck ist Gründer & Inhaber von Sandeck Media. Seit über 5 Jahren entwickelt er als Branding-Stratege und Umsatzarchitekt Marken- und Marketingsysteme für mittelständische Händler und Produzenten – mit über 50 begleiteten Projekten und 98 % Kundenzufriedenheit. Sein Ansatz: Strategie zuerst, Taktik danach.