ROAS einfach erklärt:
Wie ihr den Erfolg eurer Werbeanzeigen wirklich messt.
„Ein ROAS von 5" klingt beeindruckend – auf jeder Folie, in jedem Dashboard, in jedem Pitch. Nur: isoliert betrachtet sagt diese Zahl fast nichts darüber aus, ob eure Werbung Geld verdient oder verbrennt. Die meisten Händler starren auf den ROAS wie auf ein Fieberthermometer, ohne zu wissen, welche Temperatur für ihren eigenen Körper überhaupt gesund ist.
Fangen wir bei der Definition an, damit wir vom Gleichen sprechen. ROAS steht für „Return on Ad Spend" und beschreibt das Verhältnis zwischen dem Umsatz, den eine Werbeanzeige generiert hat, und den Kosten, die für diese Anzeige angefallen sind. Die Formel dahinter ist simpel: ROAS = Umsatz durch Werbung ÷ Werbekosten.
Für jeden eingesetzten Euro kamen also vier Euro Umsatz zurück. Klingt gut. Ist es aber nur dann, wenn ihr wisst, was diese vier Euro Umsatz euch tatsächlich übrig lassen. Und genau hier beginnt das Problem, das die meisten Werbe-Dashboards elegant verschweigen.
Der Break-Even-ROAS
Eure Marge entscheidet, nicht Google
Ein „guter" ROAS ist keine universelle Zahl, sondern hängt direkt von eurer Marge ab. Beispiel: Bei 30 % Marge braucht ihr rechnerisch mindestens einen ROAS von rund 3,3 (1 ÷ 0,30), nur um die Werbekosten zu decken. Bei 60 % Marge reicht dafür bereits ein ROAS von etwa 1,7 (1 ÷ 0,60). Derselbe ROAS von 4 kann bei zwei Händlern also völlig unterschiedlich zu bewerten sein.
ROAS ist nicht Profit
Die Zahl kennt eure Kosten nicht
ROAS berücksichtigt nur Werbekosten und Werbeumsatz. Produktkosten, Versand, Verpackung, Zahlungsgebühren, Personal, Lager und Retouren tauchen in der Formel nicht auf. Ein Shop mit hoher Retourenquote kann einen ROAS von 6 zeigen und trotzdem im Minus landen, weil ein Teil der „verkauften" Ware wieder zurückkommt.
Attributions-Fallen, die eure Zahl verzerren
Selbst wenn ihr die Marge korrekt einrechnet, bleibt ein zweites Problem: Woher weiß Google überhaupt, dass genau diese Anzeige den Kauf ausgelöst hat? Die unbequeme Antwort: Meistens weiß es das nicht wirklich – es schätzt.
Die meisten Plattformen arbeiten standardmäßig mit einer Last-Click-Attribution, die dem letzten Werbekontakt vor dem Kauf überproportional viel Verdienst zuschreibt. Wer erst über eine organische Suche auf euren Shop aufmerksam wurde, Tage später über Social Media wieder daran erinnert wurde und schließlich über eine Retargeting-Anzeige kauft, wird in der Statistik komplett dem Retargeting zugeschrieben – obwohl mehrere Kontakte den Kauf vorbereitet haben.
Dazu kommt: Cross-Device-Käufe – Anzeige auf dem Handy gesehen, Kauf später am Laptop abgeschlossen – werden nicht immer sauber zusammengeführt, vor allem wenn Nutzer nicht eingeloggt sind oder Cookies blockieren. Und das Attributionsfenster – häufig 7 Tage nach Klick oder 1 Tag nach Ansicht – ist eine willkürlich gesetzte Grenze, die den angezeigten ROAS je nach Einstellung erheblich verändern kann.
Blended ROAS vs. Kanal-ROAS
Wer jede Kampagne isoliert bewertet, verliert schnell den Überblick, weil sich Kanäle gegenseitig beeinflussen. Eine Marken-Suchkampagne kassiert häufig Käufe, die eigentlich durch eine vorgeschaltete Social-Media- oder Display-Kampagne ausgelöst wurden. Aussagekräftiger ist deshalb oft der Blended ROAS: der Gesamtumsatz über alle Werbekanäle geteilt durch die gesamten Werbekosten im selben Zeitraum. Er zeigt, ob euer Werbebudget als Ganzes funktioniert, statt euch in Grabenkämpfen zwischen einzelnen Kanal-Attributionen zu verlieren. Der Kanal-ROAS bleibt trotzdem sinnvoll, um Budget zwischen Kampagnen zu verschieben – die strategische Entscheidung, ob sich Werbung insgesamt lohnt, trefft ihr aber besser anhand der blended Zahl.
Was ihr zusätzlich im Blick behalten solltet
Neben Marge und Attribution lohnt sich der Blick auf drei weitere Kennzahlen. Erstens der Anteil an Neukunden gegenüber Bestandskunden: Ein Kauf von einem treuen Bestandskunden verursacht andere Kosten und hat einen anderen strategischen Wert als die Gewinnung eines völlig neuen Kunden. Zweitens die Customer Acquisition Cost (CAC) – was euch ein neuer Kunde tatsächlich kostet, über alle Kanäle hinweg, nicht nur über die letzte Anzeige, der er ausgesetzt war. Drittens der Customer Lifetime Value: Ein Erstkauf mit ROAS 2 kann sich lohnen, wenn dieser Kunde erfahrungsgemäß über die nächsten zwei Jahre mehrfach wiederkommt. Wer nur auf die erste Transaktion schaut, bewertet Neukundenkampagnen systematisch zu negativ.
So berechnet ihr euren eigenen Mindest-ROAS
Die gute Nachricht: Euren persönlichen Mindest-ROAS könnt ihr selbst berechnen – mit eurer eigenen Kalkulation statt mit Branchen-Daumenregeln. Der Denkweg: Nehmt eure Rohmarge (Verkaufspreis minus Wareneinsatz, als Prozentsatz vom Verkaufspreis) und teilt 1 durch diese Marge als Dezimalzahl. Das Ergebnis ist der ROAS, bei dem eure Werbekosten gerade noch von der Marge gedeckt werden – euer Break-Even. Wollt ihr zusätzlich Fixkosten wie Personal, Miete oder Software decken, addiert deren Anteil am Umsatz zur benötigten Marge, bevor ihr teilt. Erst ein ROAS oberhalb dieses selbst berechneten Wertes ist wirklich profitabel – alles darunter finanziert höchstens Wachstum oder Sichtbarkeit, aber keinen Gewinn.
Häufige Fragen
Ist ein ROAS von 4 immer gut?
Nein. Ob ein ROAS von 4 gut, neutral oder sogar ein Verlustgeschäft ist, hängt ausschließlich von eurer Marge und euren Nebenkosten ab. Bei niedriger Marge ist ein ROAS von 4 vielleicht knapp profitabel, bei hoher Marge lässt er viel Spielraum. Ohne den Vergleich zu eurem individuellen Break-Even-ROAS ist die Zahl allein wenig aussagekräftig.
Warum zeigen Google und meine eigene Kalkulation unterschiedliche Zahlen?
Weil Google und Meta mit einem eigenen Attributionsmodell und -fenster arbeiten, das Käufe teils anders zuordnet, als sie tatsächlich zustande gekommen sind. Eure eigene Kalkulation, basierend auf echten Bestellungen und Kosten, ist in der Regel präziser als das, was im Werbekonto angezeigt wird. Bei größeren Abweichungen lohnt sich ein Abgleich über ein serverseitiges Tracking oder ein separates Analyse-Tool.
Sollte man Kampagnen mit niedrigem ROAS sofort abschalten?
Nicht zwangsläufig. Eine Kampagne mit niedrigem ROAS, die gezielt neue Kunden gewinnt, kann strategisch sinnvoll sein, wenn diese Kunden langfristig wiederkaufen. Wichtig ist, das bewusst zu entscheiden und nicht aus Versehen: Prüft, ob der niedrige ROAS an der Marge, an der Attribution oder tatsächlich an einer schlecht performenden Kampagne liegt, bevor ihr abschaltet.
Kennt ihr eigentlich den Mindest-ROAS, ab dem eure Werbung wirklich Geld verdient – oder schaut ihr auch nur auf die Zahl, die Google euch zeigt?
Über den Autor
Marlon Sandeck
Gründer & Inhaber · Sandeck Media
Marlon Sandeck ist Gründer & Inhaber von Sandeck Media. Seit über 5 Jahren entwickelt er als Branding-Stratege und Umsatzarchitekt Marken- und Marketingsysteme für mittelständische Händler und Produzenten – mit über 50 begleiteten Projekten und 98 % Kundenzufriedenheit. Sein Ansatz: Strategie zuerst, Taktik danach.