Die richtige Agentur finden:
9 Fragen, die ihr vor dem ersten Gespräch stellen solltet.

Diese Muster zu kennen reicht aber nicht aus – ihr müsst im Gespräch auch aktiv nachfragen. Die folgenden neun Fragen gehören in jedes Erstgespräch, unabhängig davon, mit welcher Agentur ihr sprecht. Notiert euch die Antworten und vergleicht sie später in Ruhe.

Die 9 Fragen, die ihr vor dem ersten Gespräch stellen solltet

1. Wer arbeitet konkret an unserem Projekt – und wie viele andere Kunden betreut diese Person parallel?

Im Verkaufsgespräch sitzt oft die erfahrenste Person am Tisch. Im Tagesgeschäft landet euer Projekt dann bei jemandem, der nebenbei noch zehn weitere Kunden betreut. Fragt konkret nach Namen, Rollen und der ungefähren Kundenanzahl pro Betreuer. Eine ehrliche Antwort mit realistischen Zahlen ist ein gutes Zeichen – vage Formulierungen wie „ein eingespieltes Team kümmert sich" eher nicht.

2. Könnt ihr uns zwei bis drei referenzierbare Kunden nennen, mit denen wir direkt sprechen dürfen?

Nicht Logos auf der Website, sondern echte Ansprechpartner, die bereit sind, fünf Minuten am Telefon über ihre Erfahrung zu sprechen. Eine Agentur mit zufriedenen Kunden wird diese Bitte nicht als Zumutung empfinden – im Gegenteil, gute Kundenbeziehungen sind das beste Verkaufsargument, das es gibt. Wenn diese Frage plötzlich für Unbehagen sorgt, ist das aufschlussreicher als jede Antwort.

3. Wie sieht euer Reporting aus – wie oft, welche Kennzahlen, in welcher Form?

Lasst euch ein Beispiel-Reporting zeigen, nicht nur beschreiben. Achtet darauf, ob die Kennzahlen zu euren tatsächlichen Unternehmenszielen passen – Umsatz, Anfragen, Deckungsbeitrag – oder ob nur Vanity-Metriken wie Reichweite und Impressionen präsentiert werden, die sich hübsch anhören, aber wenig über den Geschäftserfolg aussagen.

4. Was passiert, wenn eine Kampagne oder Maßnahme nicht funktioniert – gibt es einen definierten Prozess?

Nicht jede Maßnahme funktioniert sofort, das ist normal. Entscheidend ist, wie die Agentur damit umgeht: Gibt es feste Auswertungszyklen, klare Abbruchkriterien und einen definierten Eskalationsweg, oder wird einfach weitergemacht, bis das Budget aufgebraucht ist? Eine gute Agentur hat einen Plan für den Fall, dass etwas nicht funktioniert – nicht nur für den Erfolgsfall.

5. Welche Vertragslaufzeit und Kündigungsfrist gilt – und was, wenn wir vorzeitig aussteigen wollen?

Lange Mindestlaufzeiten sind nicht automatisch unseriös – manche Maßnahmen brauchen Zeit, um zu wirken. Problematisch wird es, wenn die Laufzeit vor allem dazu dient, euch an eine mittelmäßige Leistung zu binden. Fragt konkret nach Ausstiegsklauseln und danach, was mit bereits geleisteter Arbeit passiert, wenn ihr kündigt.

6. Wem gehören am Ende Design, Code und Zugänge – uns oder der Agentur?

Diese Frage wird gerne vergessen, ist aber geschäftskritisch. Klärt vorab schriftlich, wer nach Vertragsende Eigentümer der Website, des Quellcodes, der Werbekonten und aller Zugangsdaten ist. Eine Agentur, die euch bewusst in Geiselhaft nimmt – etwa indem sie Werbekonten auf eigenen Namen führt –, verschafft sich damit ein Druckmittel, das nichts mit guter Zusammenarbeit zu tun hat.

7. Wie läuft die konkrete Zusammenarbeit im Alltag ab – feste Ansprechpartner, Reaktionszeiten, Tools?

Ein Projekt scheitert selten an der Strategie, sondern meistens an der Umsetzung im Alltag. Wer ist euer fester Ansprechpartner? Innerhalb welcher Zeit bekommt ihr eine Antwort auf eine dringende Anfrage? Über welche Tools läuft die Kommunikation? Wer das im Erstgespräch nicht klar beantworten kann, hat diese Prozesse vermutlich selbst noch nicht sauber definiert.

8. Wie geht ihr mit Erwartungsmanagement um – welche Ergebnisse sind realistisch, in welchem Zeitraum?

Seriöse Agenturen sprechen über Zeiträume, Unsicherheiten und Rahmenbedingungen – nicht über Garantien. SEO braucht in der Regel Monate, keine Wochen. Performance-Kampagnen brauchen eine Lern- und Optimierungsphase. Wer euch stattdessen feste Rankingplätze oder Umsatzzahlen zu einem bestimmten Datum verspricht, verkauft euch etwas, das er nicht kontrollieren kann.

9. Was unterscheidet euch von anderen Agenturen in unserer Branche – konkret, nicht als Marketingfloskel?

„Wir sind persönlicher", „wir denken strategischer", „wir sind einfach besser" – solche Antworten sagen nichts aus. Bohrt nach: Welche konkrete Erfahrung mit eurer Branche gibt es? Welcher Prozess, welches Tool, welche Spezialisierung macht tatsächlich einen Unterschied für euer Unternehmen? Eine Agentur, die ihre eigene Positionierung nicht präzise erklären kann, wird auch eure kaum präzise erarbeiten.

Transparenz ist selbst schon ein Signal

Das Interessante an diesen neun Fragen: Nicht die Antworten allein entscheiden, sondern wie sie gegeben werden. Eine Agentur, die bei der Frage nach Referenzen zögert, bei der Vertragslaufzeit ausweicht oder bei den Eigentumsrechten plötzlich vage wird, sagt euch damit mehr, als jede noch so eloquente Antwort verbergen kann. Unwohlsein ist selbst eine Antwort.

Umgekehrt gilt: Eine Agentur, die diese Fragen offen, konkret und ohne Umschweife beantwortet – auch wenn die Antwort mal unbequem ist, etwa „das dauert länger, als ihr denkt" – verdient euer Vertrauen eher als eine, die euch nur sagt, was ihr hören wollt. Am Ende geht es nicht darum, eine Agentur zu finden, die keine Schwächen hat. Es geht darum, eine Agentur zu finden, die ehrlich über ihre Stärken und Grenzen spricht – und mit der die Zusammenarbeit auf Augenhöhe funktioniert.

Nehmt euch für diesen Prozess bewusst Zeit. Sprecht mit mehreren Agenturen, stellt allen die gleichen neun Fragen und vergleicht nicht nur die Antworten, sondern auch, wie leicht oder schwer sie euch fielen. Eine Entscheidung, die auf diesem Vergleich beruht, trägt eure Zusammenarbeit deutlich weiter als eine, die nur auf dem besten Gefühl nach dem ersten Gespräch fußt.

Stellt diese Fragen der nächsten Agentur, mit der ihr sprecht – auch uns. Und achtet weniger darauf, was gesagt wird, als darauf, wie es gesagt wird.